界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
在天气回暖前，元气森林也悄悄布局起了无糖茶新品。
近日界面新闻发现，元气森林在天猫旗舰店等电商渠道上线了冷泡乌龙和冷泡茉莉2款新品，每瓶规格为500ml，目前售价68元/15瓶，折合单瓶价格在4-5元/瓶。产品介绍页中还表示，该产品由元气森林黑森林会员、行业专家、达人等在研发过程中参与共创。
所谓的“共创”模式，元气森林创始人唐彬森曾经在2024年11月的供应商大会中有所强调，即要让核心供应商参与到产品的研发中。
此前在今年1月元气森林智能柜的发布会，该款无糖茶新品就低调出现在了这个有不少食品饮料同行、供应商等参与的活动现场。界面新闻获悉，该新品目前尚在电商等渠道售卖试水，等待下一步的大范围铺货。
这也意味着元气森林在为今年夏季的无糖茶市场备战。
事实上如今无糖茶的预热已经打得越来越早。
界面新闻此前报道称，今年1月初，东方树叶就推出了1.5L的“超大瓶”分享装，已经在天猫等电商和部分线下渠道铺货，单瓶零售价格在10.8元左右。这也是继去年的900ml规格产品后，东方树叶在大瓶装上的再次“进化”，强化了性价比的卖点。
无糖茶市场的另一巨头三得利也在1月初的经销商大会上官宣了包括清香乌龙、龙井茉莉花茶、黑豆茶在内的10款左右新品，进一步扩充了无糖茶的品牌和产品矩阵。其中包括2个新的子品牌“三得利焕方”和“三得利茶轻萃”。当时新品还未正式全面上市，预计在春季铺货。
通常来说，水饮品牌抢在仍在淡季的1-2月上新，目的是为在3月开始进入线下零售渠道抢“水头”、抢陈列做准备。“水头”主要是指在一些零售终端（比如大卖场、大超市等）中，通过各种方式陈列在卖场的地堆、陈列位置等。而品牌方会在淡季制定好产品陈列和促销策略，等到3月天气回暖后逐步执行，因此眼下也是动员经销商、争抢渠道、备战水饮销售旺季的关键阶段。
过去一年中国无糖茶市场白热化的竞争里，元气森林显得有些“隐身”。
在无糖茶的两大巨头东方树叶（农夫山泉）和三得利称霸市场，同时传统饮料玩家统一和康师傅步步紧逼，以及果子熟了、茶小开等新势力冲榜的大战下，元气森林的市场份额受到冲击。
根据线下零售监测机构马上赢的数据，2023年12月至2024年11月，无糖即饮茶类目中前10名的排序分别为农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一、茶小开、可口可乐、元气森林、娃哈哈和东鹏。元气森林排第8。而其中农夫山泉、三得利和康师傅的市场份额总和已经达到了85.41%。
对比2022年、2023年和2024年初夏（2024年4月-5月），元气森林的市场份额排名曾经分别为第3、第3和第5。
元气森林此前在茶饮料领域布局了多品牌的系列产品矩阵，但基于这家公司一贯产品迭代速度较快的策略，过去一年其不少产品线也在调整。
比如它曾经在2022年提出以燃茶、纤茶为无糖茶主力，制造“元气森林制茶”的整体概念，但在过去一年，纤茶逐步淡出市场。界面新闻发现，该产品目前在元气森林天猫旗舰店里并未上架，只出现在部分经销商店铺。有饮料行业人士对界面新闻透露称，纤茶产品或将重新调整上市。
一个明显的策略是，元气森林去年并未用无糖茶的产品与行业巨头“死磕”，而是把精力放在了一些差异化的品类，比如中式养生水“好自在”，和有糖的即饮茶“冰茶”。
上述两个产品线也成为元气森林的大单品。
元气森林最早在中式养生水品类中下场占位，随后包括果子熟了、茶小开、三得利、康师傅都在推出类似的产品。《晚点LatePost》报道称，元气森林的自在水（现已更名“好自在”）在2024年销售额预计破10亿元。这一产品在2023年2月上市，4个月内销售额破亿元，是元气森林销售额最快破亿的产品。
随着去年大包装冰茶的推出，该产品也成为元气森林在2024年销量的一个新增长点。根据马上赢的数据，2023年12月至2024年11月，有糖即饮茶类目中市场份额排名前10的集团榜单中，元气森林初次上榜且位列第6名。
而此番元气森林再次推出无糖茶新品，似乎也意在重回无糖茶牌桌。对于一贯使用多产品线、快速迭代和密集试水市场策略的元气森林来说，在现有的经销商体系下，将已经打出品类心智的无糖茶产品重新推向市场，是一个相对安全牌的做法。不过，依照去年的经验来看，无糖茶在短短一年中就已经从产品创新的竞争进入激烈的渠道和价格竞争，元气森林的无糖茶将如何出牌，还有待市场铺货后的进一步观察。
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