界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
错过十年前业绩巅峰期的相宜本草再次上市失败。
近日，中国国际金融有限公司（以下简称“中金公司”）官网发布文件称，相宜本草基于自身战略发展及未来资本运作规划考量，经双方友好协商，决定终止中金公司对相宜本草的辅导工作。双方已于2024年10月签署了终止协议。
界面时尚就相宜本草公司未来发展规划求证该公司，但截止发稿并未获回复。
2022年11月时，相宜本草曾与中金公司签约上市辅导协议，为A股上市筹谋。值得关注的是，这已经是相宜本草第二次在资本市场闯关失败。
2012年时，相宜本草就曾首次提交招股书，拟募集资金逾7亿元，但由于跟投资方产生矛盾，相宜本草主动放弃了IPO计划。彼时也是相宜本草的业绩上升期，2013年该公司销售额达到23亿元，在中国护肤品市场有相当的份额。
根据国联证券披露的欧睿数据，2014年到2016年，相宜本草在中国护肤市场的品牌份额排名分别在第11、12名徘徊，除了外资品牌，排在它之前的国货品牌有自然堂、百雀羚、佰草集、完美等老牌国货护肤品牌。佰草集也一直是相宜本草在草本护肤领域的主要竞争对手，但二者后来都没有承担起将草本护肤发展壮大成中国护肤市场主流趋势的重任。
在2014年上市失败后，高层离任、误判市场风向、转型失败等种种因素都让相宜本草开始滑落。从市场份额排名数据可以看出，2017年相宜本草排名跌落至第20名后一度在前20榜单上消失，取而代之的是珀莱雅、韩束等之前较为落后的品牌。
直至2022年重启IPO这一年，相宜本草重归市场份额前20榜单，排名第18，但次年又再次消失。2021年，相宜本草创始人封帅曾在公司年会上表示，2021年收入同比增长32.4%，其中线上增长59%，线下增长15%，并且2022年“要在充满不确定性的世界中寻找确定，实现收入和利润的双位数增长。”
现在看来，尽管彼时相宜本草做好了要再闯资本市场的决心，但实际发展并不如预想中顺利。
相宜本草二次撤退IPO在正式文件公布之前早有先兆，高管变更就是一个信号。2024年7月，均瑶健康披露的一则人事变动消息显示，正式任命俞巍担任公司总经理一职。而俞巍履新之前恰恰是相宜本草的首席执行官兼总裁。
前身为上海家化CMO的俞巍2020年7月加入相宜本草时被外界视为推动其上市的一环。此外，2020年，相宜本草还从合作了十多年的电商代运营丽人丽妆手中收回了线上营销传播的业务。相宜本草还和高端美妆零售品牌丝芙兰合作推出高端线“相宜本草·唐”，虽然只专供于丝芙兰渠道，但也是品牌向价格带上限探索的一个重要尝试。
而2020年也是不少国货美妆公司从线下转型线上的一个节点。直播电商从2018年开始已经是逐步清晰明朗的美妆销售增量来源。
相宜本草在渠道转型上不是没有努力过。
从2012年的招股书可以看到，包含超市卖场在内的KA渠道是相宜本草2000年成立以来的核心渠道，也是成立十年后仍在依赖的有效路径。截至2012年6月底，相宜本草拥有2898个直供终端以及4853个经销终端，有效覆盖了全国近70个大中城市，为主要销售渠道。2011年现代渠道销售额达10.18亿元，占比约76%。虽然彼时相宜本草已经布局了天猫、淘宝、京东等电商渠道，但在线下KA的体量面前，电商15%的销售额占比并不大，也不会成为公司中心。
从天猫美妆榜单也可以看出，2013年相宜本草业绩最高峰时还可以轻轻松松排上双11大促第10名，但此后该品牌就在大促榜单中销声匿迹。收回线上自营后，根据民生证券研报，2022年相宜本草双11天猫旗舰店交易总额曾突破2亿元，同比增长88%。
然而，相宜本草和老对手佰草集面临的相同困境是“高不成，低不就”。朝高端走，消费者不买账，因为草本护肤的功效有效性一直在大众消费者心中较为模糊。但朝性价比卷，大众价位带有太多的竞争对手，依靠原有优势难以持续。当前，相宜本草的产品已经普遍在300元以下，天猫旗舰店销量最高超9万购买数的红石榴面霜售价150元。
值得提到的是，2013年相宜本草业绩高峰时也是佰草集的业绩峰值。上海家化2013年财报曾写到，佰草集太极丹产品在上市第一年就成功地做到了零售销售额过亿的不俗业绩，推动佰草集品牌的进一步发展。
但2024年上海家化换任新领导人后也开始对佰草集进行改造，佰草集被集团归位第二梯队，力求打造规模赛道中的质价比品牌，主攻抗老和美白热门功效。这意味着草本虽然仍是品牌DNA，但并不是要继续倾力打造的市场认知重心。
对于相宜本草而言，功效可信度也仍是在草本DNA之外需要补足的功课。相宜本草缺乏爆品，而这一点在大众护肤赛道是危险的，大众价位带的护肤品更新迭代的速度非常快，价格便宜加上品牌认知已经不足以支撑消费者持续购买的忠诚。
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