界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
王石在公众前的最新亮相，携带了一款“霸总燕窝”。
3月18日，这位74岁的万科集团创始人在他的个人微博发出一则代言内容，“燕之屋全球首款男人的燕窝，总裁燕窝，助理新高度，成就每一个挑战。”与之相配的广告宣传片里出现了登山、攀爬、健身等场景——全是这位商界成功人士的爱好，也以这些意象象征“总裁”形象。
品牌燕之屋也转发了王石的这则动态，宣告其成为该产品的代言人。
这款燕窝的受众属性也很明显。据燕之屋官方旗舰店对该产品的说明，其原料包括燕窝，人参，铁皮石斛，杜仲雄花等成分。价格也是总裁级别，6碗装的礼盒标价3168元，折单碗燕窝528元（单碗规格158克）。从单价来说，燕之屋旗舰店内能超越这款总裁燕窝的只有另一款售价近4万元的燕盏礼盒（共250克）。
燕之屋官网信息显示，这是为了“特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性”。而据公开信息，燕之屋的这款总裁燕窝在2024年8月便已上市，售价与如今王石代言后相同，当时的宣传称，该款燕窝为“男士专属，每天一碗能量满满”。
但目前的情况来看，王石的说服力可能并不够——截至发稿，王石代言3天后，总裁燕窝在其淘宝店只卖出了30盒。
很显然，燕之屋想将曾为女性消费者的“造梦”模式复制到男性客群中。
消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道、扩大消费者认知从而推动增长，尤其是行业集中度较低的燕窝赛道。
燕之屋也不惜反复下重金签下明星代言其产品。在过去，燕之屋曾先后签下刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨，为燕窝塑造“明星之选”的形象，在2024年1月和5月又分别签约巩俐及王一博，期待通过这两位明星，巩固高端化市场，并同步吸引到年轻人。
签下王石与这一策略并无本质上的不同，作为著名的商界人士，王石可作为高端成功男士的形象代表，进而帮助燕之屋进军这一消费群体。
财报数据上看，燕之屋急切于在精英男士群体上找到新的增长点。
去年一年，燕之屋营收微增4.37%至20.5亿元，净利润同比下滑24.18%至1.6亿元，创下近五年首次负增长纪录。而综合来看，燕之屋自2020年以来利润增速就不断下降，2020-2023年，其营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元，但归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。
这是让燕窝产品与贵妇形象强绑定的结果。而签下王一博后燕窝对年轻人的吸引力也尚有待观察。财报显示，燕之屋主打年轻化的系列产品“燕窝+”及“+燕窝”业务所产生的收入在2024年同比增长63.31%至2.32亿元，但在营收总占比仅为11%，这也意味着这一业务板块仍未能成业绩支柱。
燕之屋利润承压的原因之一是它斥巨资请代言人和做市场营销，来维持自己的高端人设。这种用钱堆砌出来的品牌形象一定程度上也成为了它的“包袱”——一旦这样的投入减少，那么它在消费者心智中的形象就会折损，因此燕之屋不得不在这方面持续投入。
该公司的财报显示，2024年，燕之屋销售及经销开支达6.71亿元，占总营收32.7%，创历史新高，这笔开支中广告及推广费用占比超60%。对比来看，燕之屋在这一年的研发费用仅为2854万元，不足销售及经销开支的5%。而在2022-2024年，燕之屋营销费用高达17.38亿元，但累计研发投入只有7924万元。
眼下，燕之屋希望开拓男性市场，获得新的业绩增长动力，也采用了同样的方式。
但王石也未必能解决燕之屋的燃眉之急。
从营销层面来看，明星有“翻车”的可能，而要选出一个稳妥且对精英男士有足够吸引力的代言人，企业家确实是不二人选。王石过往的代言产品也多主打高端商务，譬如Jeep大切诺基与曾经售价过万的奢侈手机8848钛金手机。此外，男性滋补品市场于近年来确实在增长，燕之屋或期望借此在这一领域掘金。
但让总裁代言燕窝，某种程度上也限制了它的受众群体。
如果这款燕窝产品的消费场景是精英男性的日常或送礼需求，那么它或许太局限于金字塔顶端。此外，燕窝的社交属性也不如白酒或者茶叶，在社交平台上这款产品也面临调侃：“难不成以后总裁们聚会，桌上除了摆酒以外，还要人均再来一份养生小甜水？”这些因素让总裁燕窝的社交价值打上巨大问号。
而对于普通人来说，他们对于“总裁燕窝”的评价很有可能就是“不坑穷人”。
成分上来看，燕之屋总裁燕窝中增加了人参等相对昂贵的食材，对比其旗舰店内的女性产品，后者成分为燕窝、冰糖、纯净水。然长期以来燕窝都未能摆脱“智商税”的疑云，不少消费者将之称为小甜水。也正因此，从本质上来说，燕窝的实用价值在下降，说服消费者为有品牌溢价之嫌的燕窝套盒买单越来越难。
愿长期服用的人们普遍开始寻找同样有溯源码的批发厂家下单，社交平台上“燕窝批发”话题下的相关发帖已有近60万篇，留给燕之屋等品牌燕窝的空间也被缩窄到礼赠场景，成为了另一种“月饼”的象征。
事实上，燕之屋所面临的问题并非开拓新的品类就能解决的。
在如今的市场环境中，人们对于非刚需消费品的需求正在萎缩。据尼尔森发布的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》显示，2024年中国消费者对自身消费增长预期相对谨慎，预期增长率约为2.2%-2.4%。而这种情况依旧持续至今，大部分消费者对于燕窝这类贵价消费品的购买诉求正在缩减——这并非王石或者巩俐就能够提振的。
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