界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一些韩国时尚运动服饰品牌正悄然入局中国高尔夫球服市场。
最新的是韩国时尚高尔夫品牌皮皮威PIV'VEE。这个走可爱少女路线的韩国高尔夫服饰品牌于2025年“三八节”当天在杭州开设华东首店，也是中国第二家线下门店，选址杭州万象城。
皮皮威于2025年1月在深圳平安中心开设了中国首店。在大众点评、小红书上，有一些网友对皮皮威PIV'VEE这个韩国“网红品牌”终于在中国开店表示欢迎态度，但品牌总体的讨论度还比较有限。
作为刚入华的韩国时尚运动品牌，皮皮威PIV'VEE并非毫无根基。
皮皮威PIV'VEE这两年在日韩已经发展成为一个“网红品牌”，主要是因为该品牌以高尔夫球运动为切口，在美式复古运动风格服饰中又融入了甜美少女的调性，经由社交媒体平台的传播而走红。
一些对韩国运动服饰感兴趣的中国女性消费者也是因此认识了这个品牌。界面新闻在淘宝上看到，一些专门做韩国品牌服饰代购生意的商家就号称代购皮皮威PIV'VEE的部分经典单品。
界面新闻记者在天眼查APP看到，皮皮威PIV'VEE中国背后的实体运营方为“成都皮皮威服装有限公司”，其法定代表人为程程。该公司注册在成都自贸区高新区，注册时间为2024年4月1日，是一家“从事批发业为主的企业”。
Nani Shin告诉界面新闻，其中国合作方正在帮助皮皮威PIV'VEE在淘宝开设品牌旗舰店，并利用小红书等社交媒体开展营销活动。
2020年6月，皮皮威PIV'VEE在线上发布品牌“2020 Collection”系列商品，宣告品牌正式上线成立。
皮皮威创始人兼创意总监为韩国时尚博主NANI，她在海外社交媒体Instgram上有17.7万个粉丝。
这位创始人一开始就为皮皮威定下了品牌基调：以高尔夫球服饰作为切口，融入独特的韩式可爱、少女、阳光风格。
经过四年多的发展，皮皮威已经形成了较为丰富的产品线，除了每个季度推出的系列商品，皮皮威还推出了较为中性的运动休闲essential经典线，以及配件、居家服饰为主的多个胶囊系列。
在目前国内的泛高尔夫服饰市场，像皮皮威这样带有韩国时尚风格的“golfcore”运动休闲服饰品牌还是比较少见。
国内高尔夫用品市场以中年男性为主力消费军，因此相关服饰产品主要以专业运动品牌的男装线，或衍生出来的带有高尔夫服饰特点的商务休闲装为主。HONMA、Callaway、TaylorMade等专业高尔夫运动品牌，或迪桑特、FILA斐乐等运动服饰品牌的高尔夫服饰占据了主流。
皮皮威PIV'VEE品牌方告诉界面新闻，创始人NANI正是观察到在韩国和更广泛的亚洲地区，高尔夫服饰还是偏向于传统的，甚至过渡性别导向的设计。而最近这些年，高尔夫服饰市场出现年轻化、女性消费者增多的态势。
Nani Shin告诉界面新闻，皮皮威目前的目标客群是年龄在25岁至40岁出头的年轻、有购买力的人群。
事实上不仅是皮皮威，其他类似定位的韩国高尔夫服饰品牌也在这段时间进入中国市场。
归根结底，是泛消费人群的涌入扩容了中国高尔夫赛道，为整个高尔夫运动用品市场带来了更多商机，从而吸引了更多商家的进驻。
可以预见的是，国内高尔夫用品市场由于越来越多的商家入局会呈现出更为丰富的竞争态势。
“我们开创性的设计模糊了高尔夫服饰和日常穿着的界限。”Nani Shin认为其品牌在竞争中存有一定的机会，“这符合当前中国消费市场的演变趋势——人们越发看重功能性和时尚度的兼得。”
到了海外市场，适合在地市场的运营策略往往决定了品牌出海的成功与否。目前，这些韩国时尚高尔夫服饰品牌大多选择熟悉中国市场的代理商合作。
按照Nani Shin的说法，皮皮威看重的中国合作伙伴“有着在本地经营不同业务的丰富经验，他们拥有卓越的领导力和品牌管理能力”。他还提到，皮皮威考察了该合作方一年。
皮皮威PIV'VEE在中国市场的宣传试水工作开始于2024年，小红书和微信公众号同期开始发布品牌推广文字。第一年，皮皮威还在成都、深圳、三亚等地举办了几场线下活动，包括开设快闪店、举办高尔夫球爱好者小型交流活动等。Nani Shin表示，“经过一年多的准备，我们（与中国合作方）现在已经敲定了正式合同，并做好了在中国开始品牌经营的充分准备。”
皮皮威PIV'VEE在杭州和深圳市中心开设的两间专卖店反映了其当前制定的中国策略。而这两间店也将为皮皮威进入上海、北京这两大关键一线城市开设旗舰店提供依据。
皮皮威PIV'VEE从一开始就没有把中国市场的目标客群限定在高尔夫球核心玩家当中，而是拓展至更广泛的、购买实力较为突出的整个年轻消费群体当中。因此它并没有像其他国际高尔夫球品牌那样，在入华前期把球场店视为开拓线下市场的重点——尽管皮皮威也与上海颖奕安亭高尔夫俱乐部进行了合作，而是选择杭州、深圳这两个年轻人消费力尤为突出的中国东部和南部城市的购物中心开店。
除了开设零售门店，皮皮威PIV'VEE 还计划在中国开设“皮皮威运动俱乐部”（Piv'vee Sports Club，以下简称 PSC）。这将是一个多功能的品牌空间，包含网球、高尔夫球运动设施、训练课程，以及咖啡和面包餐饮区域等。
PSC皮皮威运动俱乐部空间计划开设在一座大型城市内，目前选址尚未敲定。“我正在与中国合作伙伴就该空间的设计和运营细节进行讨论。”
根据品牌规划，PSC皮皮威运动俱乐部将以会员制的方式进行运营。
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