黄牛日赚1万、SKP狂销4亿，谁是老铺黄金真正的幕后推手？
本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：Frank，题图来自：视觉中国
" 一天保底挣 1 万！"
北京 SKP 商场北门，老铺黄金门店前长长的队伍人潮涌动，一位黄牛自豪地和朋友聊天说 " 有多少人可以一天赚 1 万？！" 他的声音不大，却在嘈杂中格外惹眼。
2 月 14 日上午 10 点 30 分，SKP 的老铺黄金已经大排长龙，商场外两支长队旁，立牌上赫然写着，" 排队等待时间不少于 5 小时 "，队伍里，黄牛们不时小声地向队尾新人招揽：" 不想排队的找我们，还有折扣。"
黄牛金姐向剁椒 Spicy 透露，今天是商场活动的最后一天，她能给到的折扣力度也有所调整，只能给到 92 折。而此前，找她代购折扣大多能低至 88 折，随后慢慢变成 9 折，今天降到了 92 折。她还补充到：" 买得多还能再低点儿，到 91 折。"
一周前，剁椒就分析过老铺黄金，发现老铺黄金作为在去年港股消费股中脱颖而出的黑马，用 9 个月时间将股价推高 10 倍，市值突破 700 亿港元，在众多消费品牌起起落落之时，它与泡泡玛特一同成为唯二的大牛股。
但市场都看不懂为什么这个品牌能如此火爆。
有人曾算过一笔账，就拿 SKP 的坪效（每坪的面积可以产出的营业额）来说，爱马仕是 44 万 / 年，小米之家约 27 万 / 年，Apple 约 40 万 / 年，老铺黄金竟也高达 44 万 / 年，且毛利率常年维持在 40% 以上。
2024 年上半年，老铺黄金收入同比增长 150% 达 35.2 亿元，净利润暴增近 200% 至 5.88 亿元，会员人数涨至 2023 年全年的三倍。
目前，老铺黄金仅有 38 家门店，仍在持续扩张中。2024 年甚至在香港尖沙咀拿下了曾经奢侈品的铺位，门店建筑面积超过 1000 平方米，明显朝着奢侈品方向发力。
二级市场的炒作是很多消费品的走红密码，从得物炒鞋，到泡泡玛特二手火爆，都证明了二级市场对品牌和行业的强大拉动作用，如今这股热潮也刮到了老铺黄金上。
" 二级市场好维护，买完就能七八折再卖出，这个吸引力很大 "" 在金价不断涨价的时候，老铺黄金没怎么涨价，这都让它看起来更保值 "，消费者小何和老盛都有自己的理由。
" 最近三五天北京 SKP 两家老铺黄金累计做了 4 亿 + 了 "，小红书上有接近老铺黄金项目的人士爆料。
质疑声也随之而来，" 老铺黄金研发费用倒数第一，营销费用正数第一，你们猜猜营销费用都花在哪了？" 更有媒体评价：" 老铺黄金是一场精心设计的消费幻觉。"
毕竟，国货奢侈品成功的案例极为有限，而周大福等金饰品牌，乃至深圳水贝市场的一众白牌，都开始了对老铺黄金的全方位模仿。老铺黄金如此高的市场溢价，还能保持多久？
" 朋友圈黄牛都开始代排取号了 "
" 线上交 100 元定金排队查货，不能挑克重，跑单定金不退，还不一定能买成 "，老铺黄金掀起的抢购热潮，让不少消费者感到无奈。
很多线下排队的消费者告诉剁椒，" 现在不仅自己买老铺黄金需要排队，甚至找大黄牛代拍都需要排队了 "，1.5 万元左右的 " 点钻葫芦 "、4 万元的 " 玫瑰花窗 " 以及近 2 万元的 " 金刚杵 "，都是消费者们追捧的热门爆款。
据了解，这波疯狂的 " 抢购 " 源于老铺黄金的优惠活动叠加 SKP 的情人节活动，引发了一波北京中产的 " 抢购潮 "。
在 SKP 门店排队 3 个小时的小何，对活动规则早已烂熟于心，她向剁椒介绍，" 店铺活动是原价，商场满 1000 减 50，要是不想要首饰盒还能再减 300 元，商场消费有 10 倍积分，一个人限购五件，同款最多只能买两件。"
"SKP 一般中午 1 点左右，下午 4-5 点左右补货，时间不固定 "，队伍末端排队的老盛想买 8.1 克 " 花丝蝴蝶满钻 "，蹲守了好几天都没买到，今天是活动最后一天，她抱着最后一丝希望再来碰碰运气。
与消费者高涨的热情一同迅速崛起的，还有野蛮生长的黄牛市场。现场的黄牛金姐表示，" 为了能抢到热门款式，我今天早上五点就到了。"
黄牛前仆后继背后，实则隐藏着巨大的套利空间。
首先，老铺黄金拥有一套完善的会员制度，一般情况下，消费累计满 30 万能成为金卡会员，满 50 万元则晋升为黑金卡会员，这两种会员都能享受 95 折的专属优惠，同时还能获得双倍积分，而黄牛大多都是黑金卡会员。
其次，从折扣比例来看，满 1000 减 50 相当于 95 折，叠加 10 倍积分活动，消费 1 万元获 10 万积分，可兑换 1000 元礼金，相当于再打 9 折。多重优惠层层叠加，实际折扣力度低至 85 折左右。而嗅觉敏锐的黄牛，一般会以 88 折～ 92 折的价格收购商品，轻轻松松赚取其中的差价。
老铺黄金针对售卖的提成返点也被黄牛利用。据常买老铺黄金的王峰透露，" 给卖得多的有提成返点，相当于一级代理，满 50 万还会赠送 2 个 5 克金币，满 100 万还会送 20 克金条。"
经剁椒多方了解和计算，消费额达到 50 万，黄牛利用返点和赠品，能从中赚取 1 万 5 左右。
台面之下，黄牛还有更多手段。" 用老铺黑金卡打 95 折，叠加 SKP 商场折上折，与销售关系密切的黄牛还能拿到特殊拿货价。" 一个个操作构成了老铺黄金背后复杂的利益链条，黄牛金姐表示，" 一条满钻蝴蝶项链，一趟操作下来，我就能挣 1000 元。"
活动期间，老铺黄金门店的现状着实令人咋舌，门店几乎 " 沦为了黄牛窝 "。
剁椒在情人节当天实地走访 SKP 老铺黄金门店时发现，店内黄牛的数量远超普通顾客，他们熟练地拿着手机，站在老铺黄金展柜前和客户线上视频沟通，不少黄牛在店内一待就是 1 个多小时，肆无忌惮地进行交易。
与此同时，小红书等社交平台上对老铺黄金抢购的宣传也在无形之中加剧了这股热潮。大的黄牛往往以有组织的团体形式活动，分工明确。小何向剁椒透露，" 北京 SKP 代购有个庞大的团体叫张子代购，加入的好多人都是他的下线。"
面对这样的局面，不少消费者心中都产生了不满，甚至认为这背后或许存在官方纵容的成分。
一位消费者生气地向剁椒表示，" 我今天从 10 点就开始排队 14 点才进店，让柜姐帮忙查货，她却一直拖延，一问就是没货。旁边有个男的拿了好多热门款式，半小时就买完单走了，柜姐还声称是刚补的货。"
"10 点开始排队的时候有个黄牛就在里面，我排了三个小时好不容易进去了，那个黄牛竟然还在 "" 黄牛在里面守着一个导购没完没了，2 小时起步 "，众多消费者纷纷抱怨，SKP 这次活动体验感极差，" 知道的是来买黄金，不知道的还以为在抢大白菜呢。"
买不起奢侈品的年轻人涌入：" 这钱花了好像又没真的花 "
" 老铺黄金就是好看，之前和我妈在上海城隍庙买了一个，看完那家再看其他家确实都有点 low 了 "，这种感知在消费者老盛的心中根深蒂固。
她还补充到，" 如今市面上的金店数不胜数，但真正拥有原创设计与风格的品牌却屈指可数，多数产品几乎千篇一律，都是水贝的通货。"
专注古法金赛道，让老铺黄金在国内黄金珠宝市场独树一帜，" 足金镶嵌钻石 " 及 " 金胎烧蓝 " 等工艺品据称也都声称为老铺黄金首创，更精准聚焦高净值人群。
但以一款克重约 41 克的镶钻十字金刚镯为例，总价高达 5 万元人民币，换算后远超同行平均水平的克单价。
数据显示，2021 年— 2023 年，老铺黄金的毛利率分别为 41.2%、41.9% 和 41.9%，连续三年超过 40%。
尽管老铺黄金售价高达 1200 元 / 克，却仍被不少消费者视为极具性价比。
" 老铺黄金一直都是一口价，价格本就偏高，黄金市场价格大幅上涨时，相比之下，老铺黄金的性价比反而凸显出来 "，小何的婚期选在今年，她仔细研究过后发现，" 周大福传承和六福古法也 900 多一克，老铺黄金 1000 出头一克其实没那么贵。"
老盛也有类似的看法，" 周大福、六福、曼卡龙、pinkbox 等品牌，原创产品几乎都采用一口价模式，算下来克价并不低。" 她在春节期间特地了解过，周大福和周六福几款她心仪的耳钉，克价均高于老铺黄金，" 只是这些品牌在网络上的讨论热度不高，所以鲜有人关注到这一点。"
去年 36 氪就曾经报道，老铺黄金在从奢侈品品牌大力挖人，其中不乏高管。
在体验感的细节上，老铺黄金如今已经堪比一线专柜，进店提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力，无论门外队伍多长，店内只提供一对一服务，剁椒在排队的途中，也被工作人员热情地发放了同款产品。
据盖得排行数据，周大福 " 传承系列 " 的平均客单价为 1.2 万元，而老铺黄金则高达 3.8 万元，二者重合客群比例不足 15%。在奢侈品市场，价格差距达到 50% 往往意味着客群的明显分层。
老铺黄金 2023 年的公告也显示，9.3 万会员贡献 31.80 亿收入，会员客单价为 3.4 万元，消费不超 5 万的会员占比 87.5% ，超 5 万的占比 12.5%，最高年消费可达百万以上。
这也意味着，助其爆火的是更多初入门的消费人群，在中产之外，老铺黄金还吸引了许多刚入职场 1 ～ 3 年的消费者。
" 首先他们没有能力去消费奢侈品，但是他们又有消费大件的欲望，买黄金会带来一种保值或者钱还在手上的错觉，他们觉得这个钱花了但又没真的花 "，一位业内人士分析。
社交需求在这一消费群体的购买决策中同样扮演着关键角色，" 买普通的奢侈品可能会被指责不懂理财，而买黄金则会被认为有投资眼光 "，社会舆论导向也让许多年轻人奔赴黄金战场，" 用买奢侈品的预算买真金。"
此外，老铺黄金在二手市场构建起了一套独特的价值体系，融合了奢侈品的品牌溢价与黄金的保值属性。
老铺黄金的二手回收价格通常遵循两种模式，要么是在金价基础上加 200 元一克回收，要么是按照原价 8 折左右进行折价，这与普通黄金的回收方式截然不同。剁椒检索发现，老铺黄金一条原价 9600 元、重 8.7 克的镶钻项链，二级市场价格还在 8600 元左右。
据剁椒观察，闲鱼和小红书是散户交易的主要渠道，由于水贝有大量同款式单品，为了保证安全性和真实性，买家通常会要求卖家自带购物凭证和相关证书，从价值期望来看，一般个人回收期望值在 88～90 折左右，即使在小红书谈成，也会在闲鱼交易。
专业黄金回收机构也会回收老铺黄金且标榜 " 高价回收 "，这些机构一般会单开账号进行专门回收，再通过自己的实体门店和其他渠道去卖。
在小红书上，相关帖子直观地展示了老铺黄金的行情。例如， " 原价 12 万左右的老铺黄金，专业的黄金回收机构给出的回收价是 8 万 1"，众多相关帖子下，评论区不断有人询问 " 出了吗？"，而回复大多是 " 已经出了 "，显然，老铺黄金在二级市场很快就能出手。
而绝版饰品会溢价很多。有回收机构分享，"2021 年花了 6 万多在杭州买了 103 克的龙牌绝版，最近按照现在老铺黄金近 1200/ 克的价回收打 7 折左右，二手回收价赚了 3 万多 "，这意味着，这款绝版龙牌在二手回收市场的价格达到了 9 万多元，相比购买时实现了大幅增值。
王峰告诉剁椒，" 老铺黄金更多的是有一种奢侈品的属性，不能以普通黄金的价格去衡量，就像卡地亚、宝格丽一样。"
但虽有奢侈品属性，也与奢侈品也不同。" 蒂芙尼一条 18k 金的微笑项链，没多少克重，全新时售价高 8000 元左右，到了二级市场价格就只剩 3000 ～ 4000 元 "， 相比之下，老铺黄金在二手市场更加稳定。
同时，老铺黄金在消费者心中的价值预期较高。在老铺黄金门店排队的许多消费者都表示，生怕错失所谓的 " 涨价前 " 优惠时机，" 我也是看很多人说这次促销完就要涨价了，但还没涨，所以才排队买 "，其中一位消费者表示。
一年营销花费近 6 亿，老铺黄金都花哪了？
再将目光聚焦整个黄金行业，过去 5 年，大多数品牌的叙事是在下沉市场开尽可能多的店。
在已上市的黄金饰品公司中，周大福、周大生、老凤祥等多家黄金首饰相关品牌，纷纷推行 " 下沉 " 策略，将发展目光投向三四线城市甚至小县城，以周大福为例，全国范围内开设的门店数量已达 7000 家。
而为了维护高端定位，老铺黄金则不得已 " 放弃 " 下沉市场，采用全自营模式，公司明确不开放加盟。老铺黄金选择将门店布局在全国排名前十的高端百货商场中，与一众国际奢侈品牌相邻，SKP、太古汇等高端商场，都能看到老铺黄金的身影，全国门店数量仅 38 家，但单店产出却能突破亿。
为维持高端品牌形象，无论是售后服务的精心打造，还是品牌形象的全方位营造上，老铺黄金都投入了大量的营销费用。
从数据来看，2021 ～ 2023 年，老铺黄金的销售费用率分别为 20.73%、22.95% 及 18.2%。与之对比，2023 年末，周大福的营销费率为 10.50%，周生生为 16.99%，老凤祥和菜百股份则分别低至 1.48% 和 2.62%，老铺黄金的销售费用率远远高于同行。
聚焦在老铺黄金自身，品牌在工艺等研发方面的投入上，也与营销费用的投入形成鲜明对比。
2021 ～ 2023 年，老铺黄金研发开支合计仅 2760 万元，且呈现逐年缩减的趋势，2023 年其研发费用率更是低至 0.4%。而在销售费用及分销开支方面，2021 - 2023 年三年累计达到 11.38 亿元。其中，2023 年营销费用增长尤为显著，比 2022 年高出一倍多，从上年同期的 2.67 亿元飙升至 5.79 亿元。
一位业内人士向剁椒解释：" 营销投入肯定是存在的，但并非单纯用于营销推广。这 5.8 亿销售费用包含了开 5 家新店、扩容 1 家店的费用，以及招聘销售人员、给员工加工资等多项开支。"
但一位熟悉奢侈品行业的工作人员向剁椒推算，" 高端商场店铺租金估计每平米每月在 5000 元左右，有的还设有保底租金和抽成。不过一般奢侈品品牌都不会采用固定租金模式，大多选择签抽成协议，店铺装修补贴大概 200 万起步。"
如此算来，一家门店一年的花费大概在千万左右，5 家新店和 1 家扩容店的费用也不会超过 1 亿元。这也就意味着，营销费用在总支出中依然占据较大比例。
财报显示，截至 2024 年 6 月末，所得款项净额中的 2.7% 用于提高研发能力，用于维持品牌定位及提高品牌知名度的比例则为 11.3%。老铺黄金也在财报中坦言，2024 年上半年，企业在购物中心及新媒体中投放了更多的广告，相关开支出现增加。
经剁椒观察，在营销推广的实际行动上，老铺黄金多管齐下，全面发力。
一是，户外媒体、地广和快闪活动的大量铺开。尤为突出的是，2024 年老铺黄金举办 " 传世经典巡展 "，在厦门万象城、天津万象城等大型商场陆续巡展，活动持续数天；与此同时，深圳万象城的光影艺术长廊成为老铺黄金的又一宣传阵地，地广从长廊入口一眼望不到尽头，通过大规模、高规格的活动，成功触达大量潜在消费者。
二是，另辟蹊径，在小红书先行发力实现声量扩大，高端定位和品牌自信遵循奢侈品的传播轨迹。
近两年，在小红书等平台上，老铺黄金的话题热度持续攀升，" 老铺黄金开箱 " 笔记数量突破 10 万篇。以小红书时尚博主方枪枪 Monica 为例，2022 年 10 月一篇关于老铺黄金的笔记，获赞 2 万、评论 超 1900 条，远超其他笔记声量。
此外，趁着老铺黄金在小红书用户中的较高话题度的东风，部分平台 KOL 还会自发拍摄视频，宣传、分享老铺黄金产品的试戴体验。
三是，明星与网红成为老铺黄金品牌出圈的强大助推力。
去年，杨幂身穿新中式服装搭配老铺黄金的日常私服照片在社交平台上迅速传播并登上热搜，随后，同款 " 满钻蝴蝶 "、" 麒麟福袋 " 遭疯抢，每款价格都超万元。之后越来越多明星如孙千、任嘉伦等，也在私服穿搭中融入老铺黄金首饰元素，进一步提升了老铺黄金的品牌知名度与时尚感 。
" 复出 " 的网红韦雪也为老铺黄金的传播添砖加瓦。据了解，韦雪爆火期间直播间 30 天带货一个亿，顺便还充当老铺黄金宣传员，常常将老铺黄金与卡地亚、梵克雅宝等国际大牌珠宝叠戴，通过直播镜头向观众展示自己的搭配风格，成功将叠戴风格带火，许多年轻消费者受到韦雪的影响，开始关注老铺黄金。
现阶段看，虽然老铺黄金竭力想打造出奢侈品品牌的形象，但在面对长期受国际大牌熏陶的消费者时，仍暴露出稚嫩与年轻的一面。
一方面，在二手市场，老铺黄金的表现并不理想，几乎没有人能通过转卖老铺黄金饰品真正实现盈利，一般都是折价 25% 左右；另一方面，老铺黄金在二手奢侈品市场的流通性较差，其中一个重要原因是产品多为 990 金，而非市场上更常见、认可度更高的 999 金，导致很多回收商对老铺黄金持谨慎态度，不愿轻易收购。
更重要的是，这次导向大抢购的营销策略无疑也对品牌调性造成了巨大折损。
来回蹲守几天的王峰直言，自己对老铺黄金所谓 " 奢侈品 " 的认知彻底崩塌了，" 现场管理混乱，完全没有奢侈品牌服务应有的舒适性，排队体验极差，跟奢侈品服务体验差太远了。"
本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：Frank
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